A face cumparaturi sau, pe englezeste, shopping, a devenit, in lumea de azi, mai mult decat o cale de a-ti procura cele necesare traiului. Modalitate de obtinere si actualizare a informatiilor despre lume, prilej de comunicare, mod de relaxare, shopping-ul inseamna toate astea si inca multe altele la un loc. Este un obiect de studiu fascinant nu doar pentru specialistii in marketing, ci si pentru psihologi, biologi, antropologi, sociologi, economisti sau matematicieni… Interesul stiintific pe care il suscita – de la complexa “teorie a statului la coada”, pana la subtilele analize psihologice si de la amplele studii de economie, pana la cercetarile de neurobiologie realizate cu ajutorul celor mai performante metode de investigare – demonstreaza importanta extraordinara a fenomenului in lumea contemporana.

In conditiile in care piata de vanzare cu amanuntul creste intruna, in ritm accelerat, este greu sa atragi, in mod constant, mai multi vizitatori in magazin. Ideea castigatoare a devenit acum alta: sa-i faci pe cei care intra in magazinul tau sa cumpere cat mai mult.

In aceasta directie se concentreaza eforturile cercetatorilor si ale comerciantilor. Nimic nu trebuie lasat la voia intamplarii, caci ignoranta sau neglijenta costa enorm.

Pentru a se descurca in complicatele meandre ale universului shopping-ului, comerciantii au nevoie – in afara de propria experienta si de geniul lor comercial – de sfaturile unor expertii. Adesea, acestia conduc firme care realizeaza profituri de milioane de dolari. Un asemenea specialist este Paco Underhill, intemeietorul companiei Envirosell, una dintre acele firme care vand idei destepte pe bani grei.

Metoda lui de cercetare se bazeaza pe analiza imaginilor filmate in magazine. Munca i se concretizeaza in mii de ore de filmare, care compun o arhiva inestimabila – o adevarata mina de aur. Analizarea imaginilor l-a condos pe Underhill la formularea unor legi generale, pe baza carora numeroase mari companii isi construiesc spatiile de primire a clientilor si isi instruiesc angajatii. Din moment ce Paco Underhill este un profesionist recunoscut al domeniului, vom apela si noi, din cand in cand, la experienta lui, pentru a ne calauzi prin terra incognita a cumparaturilor.

Avem un magazin. Cum procedam?
Un magazin poate fi impartit – spatial , dar si psihologic – in mai multe zone. Cea de la intrarea magazinului este una critica; Paco Underhill o numeste zona de decompresie. Aici se petrece o serie complexa de fenomene de trecere de la mediul exterior – al strazii – la cel interior, al magazinului. In esenta, aici au loc scaderea vitezei si ajustarea perceptiilor.

Cei intrati fac cam 5-15 pasi pentru a se adapta la noile conditii de iluminat si pentru a-si domoli inaintarea, ca sa poata privi in jur cu mai multa atentie. Paco isi sfatuieste insistent clientii sa nu amplaseze marfuri de valoare in aceasta zona, pentru ca pur si simplu ele nu vor fi vazute asa cum trebuie. Cu cat mergi mai repede, cu atat campul vederii periferice se ingusteaza. Din acelasi motiv, nu e bine sa-ti instalezi magazinul langa o banca, deoarece potentialii cumparatori trec rapid prin fata vitrinelor acesteia (unde nu e mare lucru de vazut) si, pana sa-si reajusteze viteza, au si trecut de magazinul tau.

Timpul petrecut in magazin pare a fi un factor-cheie. Numeroase studii au aratat o corelatie directa: cu cat un client sta mai mult timp intr-un asemenea spatiu, cu atata cumpara mai mult. Cifre medii pentru un magazin de aparate electronice: cumparatorii petrec aici 9 minute si 29 de secunde, in timp persoanele care nu cumpara – doar 5,6 minute. Si nu e vorba de timpul alocat platilor, semnarii actelor etc., ci de faptul ca, daca vei convinge un client sa petreaca mai mult timp in magazinul tau, el va avea timp sa faca ajustarile necesare, sa priveasca bine in jur si sa inceapa sa desfasoare mintal procesul de luare a deciziei de cumparare.

Numarul de contacte intre vanzator si client se afla de asemenea, in corelatie directa cu volumul vanzarilor. Stiind asta, personalul din magazin incearca sa initieze aceste contacte (“Va pot ajuta?”), dar interactiunile nu se rezuma la cuvinte. Un limbaj nonverbal care sa sugereze disponibilitatea de a fi de ajutor, fara a deveni insistent in mod agresiv, e o calitate de nepretuit.

Cat despre timpul de asteptare… Ei, bine, nimanui nu-i place sa astepte. Nici persoanelor ocupate, cu functii importante, nici oamenilor obisnuiti. Vi s-a intamplat, desigur, ca, exasperati de sederea la o coada prea lunga si care se misca agasant de incet, sa renuntati si sa plecati. Pentru cei ce vand, orice intamplare de acest fel inseamna o ocazie pierduta.

Dar, mai ales, trebuie sa-ti cunosti clientii. Stii ce vinzi, dar oare stii cui vinzi? Daca pui hrana pentru animalele de casa pe niste rafturi greu accesibile, la doi metri inaltime, inseamna ca habar n-ai de ABC-ul vanzarii. Numerosi proprietari de animale sunt oameni varstnici, care si-au pierdut de mult abilitatile atletice. Ce sa mai spunem de restaurantele care se autodenumesc familiale, dar n-au decat una sau doua mese de cate patru persoane, iar in rest o gramada de mese mici, la care nu incap decat cate doi clienti?

Mersul la cumparaturi reprezinta adesea o experienta senzoriala completa. Comerciantii priceputi exploateaza (si chiar manipuleaza, uneori extrem de subtil) publicul prin intermediul celor cinci simturi.

• VAZUL. E simtul nostru de baza – omul este un “animal vizual”. In magazine suntem atrasi prin intermediul vazului si abia dupa aceea intra in joc celelalte simturi. Au fost realizate studii aprofundate asupra perceptiei vizuale. Bazandu-se pe rezultatele acestor studii, proiectantii si comerciantii amenajeaza interiorul magazinelor astfel incat semnalizarea, aranjarea marfurilor si decorul sa corespunda caracteristicilor innascute ale vederii umane.

• AUZUL. Muzica pop, care binedispune si relaxeaza fara sa preocupe si sa ceara eforturi pentru a o asculta si intelege, face deja parte din “peisajul senzorial” al mai tuturor magazinelor mari. Dar exista si abordari mai subtile: un lant occidental de supermarket-uri transmite muzica clasica, pentru a-i descuraja pe adolescenti sa se invarta primprejur. Responsabilii firmei sustin ca, adesea, pustii fac galagie, creeaza dezordine, ii agreseaza (cel putin verbal) pe ceilalti clienti si incearca sa fure din magazine. “Metoda muzicala” da, se pare, roade interesante, dar a starnit comentarii si dispute. Muzica clasica ii indeparteaza pe tineri de magazinele respective, dar nu rezolva problemele. Adolescentii isi stramuta locurile de adunare si comportamentele antisociale in alte magazine.

• SIMTUL TACTIL. Nu degeaba si-a dezvoltat omul, in decursul evolutiei, maini prehensile, cu degete sensibile. Instinctiv, simtim nevoia de a pipai obiectele. Astazi, in marea majoritate a magazinelor, marfa este expusa pe rafturi sau pe mese, la indemana clientilor

• MIROSUL. In unele marketuri, delicioase arome (uneori produse artificial) umplu spatiul, spre a le da idei si pofte cumparatorilor. In altele, din contra, abundenta de marfuri fiind foarte mare, aparate puternice pompeaza in afara amestecul de mirosuri, pentru a nu-i coplesi pana la greata pe cumparatori. Oricum, un miros de cornuri proaspete, cu unt, intr-o patiserie poate face adevarate minuni.

• GUSTUL. A oferi mostre de alimente spre degustare este o practica destul de curenta, desi inca insuficient utilizata, dupa parerea specialistilor. Lucrul e important mai cu seama cand vine vorba despre produse ambalate in cutii de conserve; cum aceste alimente nu pot fi nici vazute, nici mirosite, nici atinse, informatia despre ele este atat de saraca, incat multi oameni le percep ca pe niste lucruri necunoscute, straine lor si deci suspecte. O mostra comestibila transforma dintr-o data perceptia asupra alimentului respectiv.

Psihologia cumparaturilor

Efectul bumerang este ceea ce se intampla atunci cand cumparatorii, in loc sa parcurga intervalul dintre rafturi pe toata lungimea lor (si, Doamne, lungi mai sunt, uneori!), ajung pana aproape de mijloc si apoi se intorc. Nici nu e de mirare, daca te gandesti la cati kilometri parcurgi, mergand de la un capat al altul al aleilor dintre rafturile unui hipermarket. Iata de ce un procedeu bun este acela de a aseza produsele cele mai “populare” pe la mijlocul sirului de rafturi sau chiar mai spre partea din spate a magazinului. Aha! Va sa zica de asta, intr-un ditamai supermarket in care am fost de curand, lactatele si painea erau taman in fundul salii!

Dreapta invariabila este o alta descoperire a lui Paco. Practic, toti cei care intra intr-un magazin isi intorc privirile spre dreapta. Joseph Weishar, autorul unei lucrari de referinta – Designul spatiilor comerciale pentru vanzari eficiente -, afirma ca fenomenul se datoreaza faptului ca omul absoarbe si prelucreaza informatia in emisfera cerebrala stanga, dar o asimileaza si o utilizeaza in mod logic in emisfera dreapta. Rezultatul: cumparatorul scaneaza magazinul de la stanga la dreapta si isi opreste privirea asupra unui obiect din dreapta.

Pentru Paco Underhill, explicatia e mai simpla: asta se intampla pentru ca majoritatea oamenilor sunt dreptaci. (Paco Underhill nu este genul de om care emite teorii stiintifice pentru a explica faptele. El colecteaza pur si simplu aceste fapte, le analizeaza si trage din ele o concluzie.)

Una dintre cele mai faimoase gaselnite ale aceluiasi inepuizabil Paco Underhill este, cum se exprima el mai delicat, factorul inghesuiala. Este o concluzie care priveste in special comportamentul femeilor. Sansa ca o femeie sa devina din privitor cumparator este invers proportionala cu sansa de a fi atinsa intr-un fel oarecare pe – scuzati! – fund in timp ce examineaza marfa. Atinge o femeie in felul acesta – vorbim de atingeri neintentionate, nu de agresiuni – si, cu mare probabilitate, doamna cu pricina va lasa marfa si se va grabi sa plece de acolo.

Paco n-a dat fenomenului nici o explicatie stiintifica, dar un antropolog ar putea gandi ca e vorba despre o reactie de aparare, instinctiva, cu radacini biologice. Oricum, concluzia e clara: produsele pe care in mod obisnuit femeile le examineaza mai indelung nu trebuie niciodata asezate in locuri stramte.

Emile Zola a descris acest univers fabulos in romanul Au bonheur des dames (Paradisul femeilor), aparut in 1883. Este o relatare despre lupta dintre vechi si nou, in care uriasul magazin universal ia, treptat, locul a zeci de pravalioare din vecinatate, dand o lovitura mortala micului comert de cartier. Zola s-a documentat meticulos in vederea scrierii acestui roman, studiind timp de doua luni felul in care functionau cele mai mari galerii comerciale pariziene ale veacului al XIX-lea: Bon Marché, Grands Magasins du Louvre si Place Clichy.

A cercetat arhitectura, dispunerea raioanelor, tehnicile de vanzare, conditiile de viata ale vanzatorilor. A luat legatura cu arhitectul Frantz Jourdain (cel care avea sa proiecteze La Samaritaine, un alt vestit templu comercial al Parisului), iar acesta i-a trimis proiectul teoretic al unui mare magazin.

Si totusi, ne uimeste felul in care, cu un veac si jumatate in urma, Zola a descris atat de bine concepte ce ni se par specifice epocii noastre si care domina si azi universul cumparaturilor.

Faimosul one stop shopping este unul dintre ele; e vorba despre conceptul potrivit caruia un client poate cumpara, intr-un singur magazin, intr-o singura sesiune de shopping, daca nu toate, oricum foarte multe dintre lucrurile pe care si le doreste: haine, incaltaminte, podoabe, cosmetice, echipament de sport, carti, obiecte de decor…

Aranjarea marfii astfel incat clientii sa fie purtati prin tot magazinul, cedand diferitelor tentatii, este un alt concept. Se recunosc, totodata, in romanul lui Zola, diverse tipuri de clienti si de comportamente familiare si azi profesionistilor domeniului:

• doamna Marty – cumparatoare incapabila sa reziste ispitelor;
• doamna de Boves – nevrotica frustrata care, scoasa din minti de nenumaratele tentatii, ajunge sa fure sub ochii fiicei sale;
• doamna Bourdelais – cumparatoarea avizata, prudenta, care stie sa realizeze cele mai bune afaceri;
• doamna Guibal – clienta care profita, fara scrupule, de toate inlesnirile pe care le ofera marele magazin…

Teoria… cozii

Oricat de putin ne place ideea, traim intr-o civilizatie a statului la coada. Altfel decat acum doua decenii, dar la fel de pregnant, coada este o permanenta a vietii noastre. Inutil sa dam exemple, le stie fiecare, fiindca le traieste. Poate vi se va parea oarecum consolator sa aflati ca fenomenul este atat de larg raspandit, incat asupra lui s-au aplecat oameni foarte seriosi, atat pentru a-i descifra secretele, cat si pentru a aplica rezultatele in practica.

Un amestec de matematica si psihologie – cam asta este teoria statului la coada. A luat fiinta in 1909, cand un matematician danez, Agner Erlang, a elaborat un model matematic al fluxurilor de apeluri telefonice, in incercarea de a rezolva blocajele ce apareau din cauza supraaglomerarii liniilor. Teoreticianul modern al cozilor este profesorul Myron Hlynka, de la Universitatea Winsor din Ontario, Canada.

Sa pornim de la o situatie concreta: sa presupunem ca stati la coada la casa intr-un supermarket. In cazul in care casierita “proceseaza” clientii cu aceeasi viteza cu care creste numarul lor la coada, ar trebui ca lungimea cozii sa ramana constanta, nu-i asa? Asa o fi pentru noi, dar nu si pentru specialisti ca profesorul Hlynka. In realitate, se intampla altceva: coada devine din ce in ce mai lunga. De ce? Deoarece clientii nu sunt “procesati” chiar cu o precizie de cronometru. Survin tot felul de factori aleatori care constituie tot atatea cauze de intarziere. Modelarea matematica a evolutiei unei cozi implica niste formule impresionant de complicate. Mai bine sa trecem direct la cateva concluzii.

Studiile arata, de pilda, ca e mai bine suportata asa-numita coada combinata. Ati vazut-o pe la banci: in loc de trei cozi la trei ghisee, se formeaza o singura coada, iar clientii se indreapta spre oricare ghiseu devenit liber. Matematic vorbind, coada nu merge mai repede astfel, dar beneficiul psihologic este foarte mare: oamenii au impresia ca astfel inainteaza mai repede si nu se mai enerveaza comparand coada la care stau cu cea de alaturi, care, evident, merge mai repede, urmand legea lui Murphy.

Apoi, statul la coada e mai usor de suportat daca oamenii au ceva de facut. Lucrul a fost observat in cazul unor mari cozi in asteptarea ascensoarelor dintr-o imensa cladire de birouri. Cineva a avut ideea simpla, dar geniala, de a instala in hol oglinzi si, brusc, oamenii nu s-au mai plans de durata asteptarii. Erau ocupati sa se priveasca pe ei insisi – si pe altii – in oglinda. Si muzica ajuta – o mare banca americana a angajat chiar o trupa care canta live.

In ceea ce priveste exasperant de lungile cozi de la supermarket, matematica arata ca deschiderea a numai doua case suplimentare, in orele de maxima aglomeratie, poate avea un efect considerabil. Pacat ca nu toti responsabili de magazine stiu acest lucru.

Apoi, exista si anumite lungimi optime ale cozilor: cand la intrarea la un concert sau intr-un parc de distractii nu e nimeni, oamenii se intreaba daca nu cumva au venit pentru ceva ce nu merita osteneala. O coada imensa ii descurajeaza de asemenea; in schimb un sir, rezonabil de lung, de oameni frematand de entuziasm ii stimuleaza pe nou-veniti sa se aseze la rand si sa astepte cu rabdare.

Barbati, femei, copii – cine are puterea?

Ca intre femei si barbati exista mari diferente, din multe puncte de vedere, este un truism. Evident, deosebirile exista si in privinta comportamentului la cumparaturi.

Femeile sunt, in general, mai rabdatoare si mai prudente, ba multe chiar se mandresc cu modul cumpatat si eficient in care fac targuieli. Aproape toate se duc la supermarket inarmate cu o lista de cumparaturi, in timp ce, dupa cercetari serioase, reiese ca doar un sfert dintre barbati apeleaza la “lista”. Pesemne si aceasta este intocmita tot de o femeie.

De cand moda pentru barbati a devenit un fenomen de masa, acestia au inceput, intr-o proportie mai mare decat inainte, sa-si cumpere haine singuri. Este o provocare serioasa pentru comerciantii din bransa: barbatii au nevoie de magazine adaptate psihologiei si comportamentului lor. O semnalizare clara, o gama nu foarte extinsa de culori si modele – ca sa nu puna la incercare rabdarea clientilor si sa nu-i zapaceasca -, o subtila indrumare in directia asortarii diferitelor piese de imbracaminte si accesoriilor… Ati vazut, desigur, camasi expuse impreuna cu cate o cravata asortata. Nu era doar de dragul efectului estetic.

In lumea comertului, copiii reprezinta noua provocare. Ar fi mult prea multe de spus despre noile conceptii psihosociologice, despre miscarea in favoarea copiilor si a copilariei, care, de cateva decenii, se manifesta in tot felul de aspecte ale societatii contemporane. Unul dintre efecte este acela ca, astazi, copiii isi exprima parerile si ca ele le sunt luate in seama – lucru deloc lipsit de importanta in lumea cumparaturilor.

Desi parintii sunt cei care cumpara propriu-zis, magazinele trebuie sa fie primitoare si pentru copii, altfel, parintii vor primi un mesaj cu conotatii negative si le vor evita.

Copiilor le place sa fie bagati in seama inclusiv in calitate de clienti, asa ca vor raspunde atentiei care li se arata implicandu-se in procesul de privire, alegere, probare etc., fapt ce influenteaza mult decizia de a cumpara a parintilor. Daca un copil spune – cu vorbe sau nonverbal – “Nu-mi place aici, hai sa plecam!”, prea putini parinti vor persista in ideea de a cumpara ceva de acolo, in cazul in care exista si alte optiuni. Si exista multe, concurenta nu iarta. Motiv pentru care cei ce vand produse destinate copiilor ar trebui sa-si trateze micii clienti cu multa atentie.

Studiile asupra consumatorilor reprezinta o afacere de milioane de dolari. Cumparatorii seamana cu niste tinte miscatoare. Din ce in ce mai bine informati, pe de o parte; pe de alta – confruntati cu un numar mereu crescand de posibilitati si ocazii, ei devin din ce in ce mai “complicati”, iar vanzatorii trebuie sa stie din ce in ce mai multe despre ei ca sa le faca fata. Pentru a afla cat mai multe, sunt folosite fel de fel de metode, unele surprinzatoare.
Astfel, in multe cazuri, datele provenite din scanarea produselor la casa ajung direct la firmele de cercetare.

Ce produse cumparam, in ce cantitati si cat de des – iata o multime de intrebari la care se pot obtine raspunsuri prin simpla prelucrare a datelor oferite la fiecare trecere a unui cod de bare prin fata ochiului vigilent al scanner-ului.

Studierea cu ajutorul videocamerelor (metoda care l-a facut celebru si bogat pe Paco Underhill) furnizeaza informatii de mare valoare celor care stiu sa interpreteze ceea ce vad. Unele magazine utilizeaza camere de filmat miniaturale, asezate, de pilda, in lazile frigorifice, unde oamenii zabovesc, in general, destul de mult rascolind printre multele produse ingramadite acolo, pana sa aleaga.

Completarea chestionarelor, prin interviuri fata in fata sau telefonice, discutiile detaliate cu grupuri de consumatori (asa-numitele focus-grupuri) sunt deja metode clasice din arsenalul cercetarilor de marketing.

Nevoia de a sti este asa de stringenta, incat nici o metoda nu este ocolita. Ce ziceti de cercetarea gunoiului menajer? Ei bine, se practica si asa ceva. Metoda permite descoperirea unor “modele de consumul”, informatiile obtinute alimentand bazele de date ale firmelor specializate in cercetari de marketing. Ultimul racnet sunt studiile de neurobiologie, care incearca sa descifreze incredibil de subtilele si complicatele mecanisme neurochimice implicate in complexul de actiuni de shopping. Cu alte cuvinte (mai clare), oamenii acestia obsedati vor sa stie ce se petrece in creierul unui om atunci cand intra intr-un magazin, vede o marfa, se gandeste daca sa cumpere sau nu, se hotaraste sa cumpere (sau nu) si asa mai departe.

Rata de convertire – procentul de “privitori” care devin cumparatori – depinde mult de natura marfii. In unele sectiuni ale supermarketurilor, aceasta rata este practic de 100% (in general, nu ne ducem la raftul cu iaurt sau cu hartie igienica doar ca sa ne uitam). Intr-o galerie de arta, in schimb, rata este probabil de sub 1%.

Un rezultat impresionant al acestor cercetari este intocmirea de profiluri ale consumatorilor si realizarea unor harti ale consumului pe categorii de produse, fapt care face posibila elaborarea unor predictii privind cumpararea. Trebuie sa recunoastem ca e spectaculos sa prevezi ce va dori sa cumpere o anumita categorie de oameni, dintr-o anumita zona, peste un an-doi! Marile companii de vanzare cu amanuntul platesc sume imense pentru asemenea informatii care le dau posibilitatea de a se afla foarte aproape de dorintele consumatorilor – visul oricarui comerciant.

De fapt, de ce sa nu recunoastem, e si visul nostru, al cumparatorilor. Poate ca “a umbla dupa cumparaturi” este doar un aspect al cautarii neincetate si al stradaniei de a gasi cat mai mult din ceea ce ne dorim, marturisit sau nu…

Sursa: Descopera

Adauga un comentariu!

Apăsaţi aici pentru a anula un răspuns.

Nume (necesar)

E-mail (necesar dar nu va fi publicat)

Website

CAPTCHA Code *

Cioturi de arbori cu circumferinta de peste 5 metri, ulei de motor ars, paraie distruse, buldozere si drujbe care ”canta” neincetat pe toate vaile de-a lungul raului Cerna. Asa se prezinta astazi Parcul National Domogled – Valea Cernei, cel mai mare din cele 13 din Romania. Padurile ramase neatinse, formate prin procese naturale dupa ultima […]

Publicatia AgroStandard lanseaza Studiul de piata „Top 600+ Cele mai mari Exploatatii Agricole din Romania”, prima analiza de acest fel realizata vreodata in Romania. Studiul a fost realizat urmare a solicitarilor venite din partea mediului de afaceri, data fiind absenta informatiilor oficiale cu privire la fondul funciar din tara noastra, precum si a lipsei unor […]

Toata lumea vorbeste zilele acestea despre criza imigrantilor. Toti se intrec in teorii care mai de care mai fanteziste cu privire la cauzele si la solutiile pentru acesta “criza” si s-au format deja doua tabere cu pozitii antagonice pe marginea acestui subiect. Pe de-o parte gruparile nationaliste de pe tot cuprinsul Europei care intuiesc pericolul […]

Marius Serban Toata lumea asista (neputincioasa) zilele acestea la o adevarata invazie a emigrantilor din tarile arabe catre Europa, care a inceput brusc, suspect de brusc. Desi subiectul este intors pe toate partile de mainstream-media, nimeni nu spune de ce aceasta invazie se petrece tocmai acum. Pana la urma razboaiele din Siria, Irak, Libia, Afganistan […]

Cazul Darius Valcov este unul cat se poate de clar al triumfului neoliberalismului si al jafului institutionalizat practicat de mafiile transnationale, numite gratios, FMI, BM, UE, etc., in coloniile cocotiere pacificate, populate cu oi placide, spalate excesiv pe creier, cam cum este Romania. Pentru a intelege resorturile dupa care functioneaza institutia care a acaparat spatiul […]