Exegetul
Pe vreme de criză tot mai mulţi producători apelează la promoţii. Justificate sau nu, acestea par să fie soluţia, cel puţin, pentru moment, pentru revigorarea vânzărilor şi câştigarea de cote de piaţă. Din păcate, sunt peste tot cam aceleaşi, devinind chiar plictisitoare la un moment dat. Pe termen lung, însă, pot avea efecte adverse şi chiar aduce prejudicii mari brandurilor. Un lucru este cert, în goana după cumpărături la preţuri mici, clientul va alege aproape mai mereu mărfurile ieftine şi nu marca. De obicei, lanţurile de magazine mari apelează la astfel de practici, impunând furnizorilor, în lipsa Codului de Bune Practici, companii promoţionale, care de multe ori îi pot duce chiar la faliment.

“În momentul de faţă distingem două tipuri de promotii: una «de disperare», în care cei care o propun nu au niciun calcul economic, ci numai nevoia de vânzări în speranţa apariţiei unor miracole, şi una a producătorilor «calculaţi», ce anticipează evoluţiile următoare”, spune Ştefan Pădure, vicepreşedintele Angst, producător de mezeluri.

Pe o piaţă a alimentelor care a înregistrat o scădere de peste 10% în acest an faţă de 2008, ponderea produsele ieftine, promovate de cele mai multe ori sub formă de mărci private, în cumpărături devine tot mai mare, chiar dacă segmentul premium îşi păstrează cumpărătorii fideli.

“Produsele de bază ieftine sunt şi vor fi segmentele cele mai dinamice în piaţă. Ele au un rol important acum în strategia marilor jucători, care s-au desprins deja de restul producătorilor cu şanse mici de supravieţuire”, declară Raul Ciurtin, preşedintele producătorului de lactate Albalact, unul din cei mai importanţi producători locali.

Pe piaţa românească asistăm în ultima vreme, dacă se poate spune aşa la o „bombardare” tot mai intensă a populaţiei cu tot felul de oferte promoţionale care să detemine reacţii vizibile la vederea produselor. Din păcate, cam peste tot sunt aceleaşi, devin chiar plictisitoare la un moment dat. De obicei, producătorii recurg la acest mecanism atunci când vor să-şi facă cunoscute produsele noi sau să reducă numărul mărfurilor aflate pe stoc, nevândute. Trebuie stabilit însă clar ce anume se urmăreşte: creşterea vânzărilor, fidelizarea (loializarea) clientului, întărirea imaginii de brand, în mare cam acestea sunt obiectivele promoţiilor.

Tudor Fulea, head of global knowledge center în cadrul agenţiei de publicitate Leo Burnett, este de părere că în Romania, promotiile se fac “empiric, la plezneală”, în lipsa stabilirii unor obiective care, de cele mai multe ori, indică felul în care trebuie concepută şi implementată o promoţie.

Fiecare producător alege o anumită variantă de promovare, diferită pe produs, în funcţie de categoria de client căreia se adresează. În general, acestea presupun o cantitate mare la acelaşi preţ, reduceri de preţ, premii instant, acordarea de cadouri sau produse suplimentare la achiziţionarea unor produse şi concursuri. Cei mai interesaţi de promoţii sunt tinerii, atraşi de premii instant şi concursuri, în timp ce familiştii se uită la reducerile de preţuri şi vor o cantitate mare la acelaşi preţ.

Efectul pozitiv al promoţiilor asupra vânzărilor este dovedit şi în cazul lichiorului Unirea, din portofoliul Euroavipo, marcă care a înregistrat o majorarea a vânzărilor chiar şi cu 80% în unele locaţii, în general, însă, media se situează însă undeva la 20%. Acestea nu se fac la întâmplare, este important să fie ales cu grijă momentul derulării campaniei, să se ţină cont de nivelul salarial al populatiei care locuieste în zona magazinului, de sezonalitate. Şi scopul urmărit poate fi diferit, într-o anumită perioadă a anului se poate face pentru susţinerea vînzărilor, în lunile mai slabe, sau pentru atingerea targetelor în periodele de vârf. De regulă, se acordă un spaţiu de expunere mai mare produselor cu reduceri, acestea fiind amplasate în locuri mai bune, iar de multe ori se fac şi degustări la faţa locului, se aduc pliante etc..În ultima perioadă, este remarcată o tendinţă nouă, promoţiile trec printr-o nouă fază, de la cele naţionale cu premii atrăgătoare şi comunicare amuzantă, la acţiuni specifice pe canale de distribuţie, lanţuri de magazine, ocazii de consum şi grupuri de consumatori.

Ce spun însă specialiştii în marketing?
Britanicul John Griffiths, unul dintre cei mai respectaţi profesionişti în account planning din lume, care s-a ocupat de branduri precum Tesco, Microsoft şi Daimler Chrysler spune că un număr mare de promoţii pot fi dăunătoare pentru un brand, deoarece consumatorii se obişnuiesc să plătească o valoare mai scăzută decât cea reală a produsului, ceea ce afectează imaginea pe care marca vrea să o promoveze.

‘’În loc să îţi cumpere produsul pentru calităţile pe care le are, clientul îl cumpără pentru promoţie şi apoi se obişnuieşte să caute de fiecare dată alte promoţii, şi nu produsul. Efectul este simplu, oamenii sunt învăţaţi să vâneze oferte’’, este de părere John Griffiths.

Oamenii de afaceri apelează totuşi la acest mecanism pentru a rezolva problemele legate de lichidităţi, poate şi pentru a scăpa de stocuri sau pentru a sigura fluxul.

‘’Să ai o afacere înseamnă să gândeşti pe termen lung şi să vrei să-ţi construieşti un brand puternic, însă, în momentul în care ai probleme cu lichidităţile, trebuie să găseşti o soluţie rapidă. Nu ai bani, ai un stoc foarte mare de produse şi nimeni nu ţi le cumpără, în această situaţie trebuie să găseşti o soluţie pentru a vinde acele produse pe care le ai în depozit, pentru a putea scoate pe piaţă altele noi’’, susţine John Griffiths.

Specialistul britanic este de părere că promoţiile pot face rău unui brand în sensul că dau consumatorului impresia că marca respectivă nu are destulă încredere în propriile produse ca să poată cere preţul întreg pe ele.
Clientul se poate aştepta în continuare la tot felul de reduceri, pe care la un moment dat producătorul nu le mai poate susţine, şi de aici un întreg carusel…

La ce promoţii recurg producătorii şi pe ce canale se derulează?
Le găsim în presă, cataloage, prospecte, pliante, broşuri, pe TV, radio, cinematograf, panouri publicitare, afişe, însemne luminoase şi mai nous SMS-uri. Poţi să câştigi o bere gratis, un suc, o şapcă, un tricou, uneori chiar şi o excursie sau o maşină. Valoarea depinde şi de compania care îl oferă, de rezultatele ei şi a industriei din care face parte.

Pe lista companiilor care au făcut de-alungul timpului promoţii, cu bugete importante, s-au aflat în general producători din industria de FMCG, gen Coca-Cola, Pepsi, European Drinks, Kraft Foods, dar şi din construcţii, unul din sectoarele cele mai dinamice până nu demult. Nici băutorii de bere nu au fost uitaţi, şi cu toate că în acest an sumele alocate pentru promovare sunt mai mici, pe fondul scăderii pieţei cu circa 5%, este vorba de bugete importante.

Una din cele mai cunoscute campanii în derulare este cea pentru brandul Ciucaş, promovată dub sloganul „Câştigă un an de relaxare”. La scurt timp după ce a lansat noile ambalaje, Ciucaş a ieşit pe piaţă cu o promoţie „relaxantă” – 10 norocoşi vor avea parte de un salariu asigurat timp de un an. Ciucaş desfăşoară în perioada 15 iulie – 15 septembrie promoţia naţională „Câştigă un an de relaxare”, oferind 10 premii în valoare de 16.608 lei, reprezentând echivalentul a 12 salarii medii pe economie.

Cumpărătorii mai pot găsi sub capacul ambalajelor participante unul dintre cele 3.500 de grătare sau unul dintre cele 30.000 de baxuri de bere (6 PET-uri de 2L). Promoţia este susţinută de o campanie de comunicare pe TV care include spoturi şi product placement, precum şi de o campanie radio şi acţiuni on trade. Produsele participante la promoţie sunt berea Ciucaş de 0,5 L (ambalaj de sticlă) şi berea Ciucaş 2 L (ambalaj PET) care au inscripţionat pe etichetă mesajul “Câştigă un an de relaxare”.

Un alt brand cunoscut pentru consumatori este lichiorul Unirea, din portofoliul Euroavipo, .care are în derulare xampania “Te uiţi în dop, câştigi pe loc. Când viaţa e grea, te susţine Unirea!”, derulată în perioada 1 mai-31 august. Reprezentanţii companiei spun că în ciuda crizei, bugetul de marketing pentru brandul Unirea nu a fost afectat în acest an, păstrându-se la un procent de 7% din vânzări.

S-a schimbat în schimb abordarea, segmentul căruia se adresează, strategia de promovare a brandului a scos pentru o perioadă brandy-ul preferat al muncitorilor din construcţii de pe TV, se mizează acum pe cererea venită din partea micilor comercianţi. Asta pentru că segmentul de brandy, cel mai mare din piaţa băuturilor alcoolice, se numără printre puţinele care au vânzări bune, anul trecut, de exemplu, aproximativ 35% din volumul vânzărilor se realizau în magazinele mici, ceea ce reprezintă de trei ori mai mult decât cele din supermarketuri şi hipermarketuri.

Euroavipo a lansat în 2008 o platformă de promoţii care are ca mecanism strângerea de puncte pe baza cantităţii de marfă comandată, şi care a făcut ca în unele locuri vânzările să se mărească chiar cu 80%. Vânzătorul adună, în urma achiziţionării unei cantităţi de brandy Unirea un număr de puncte cu ajutorul cărora poate câşstiga de la un telefon mobil până la excursii. La prima campanie, finalizată, la sfârşitul lunii ianuarie, au participat 1.000 din cei 14.000 de clienţi cu care compania lucra, după care în cea de-a doua campanie s-a ajuns la 1.600. A treia campanie este în derulare. Pentru toamnă, Euroavipo anunţă o nouă campanie care se va desfăşura pe TV, atât pentru brandul Unirea cât şi pentru vodka Sankt Petersburg.

In primul semestru al acestui an, vânzările brandului Unirea au scăzut cu 22% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, cota de piaţă diminuându-se, cu câteva procente, la circa 27% din piaţa de brandy, faţă de 30% cât deţinea în urmă cu doi ani.

Şi producătorii de apă minerală fac promoţii. Apemin Tusnad are o promoţie de genul 5+1 pentru Tuşnad carbogazosă la 1,5 litri în câteva reţele de hypermarketuri, anunţând altele pentru Izvorul Zânelor şi pentru Tuşnad carbogazoasa la 2l. La lactate atrage atenţia Danone cu Activia de băut (2+1 gratuit) sau Muller, care la un pachet de iaurt cu fructe are şi o minge antistress. În acelaşi timp, producătorii de mezeluri precum Spak şi Aldis Călăraşi au venit cu reduceri de 20% la produse la salam şi parizer.

Alţii precum Pepsi au un alt gen de ofertă, care pare să prindă la public în ultima vreme, la două sticle de doi litri cumpărătorul primeşte şi un Popcorn de la Star. Mecanismul se numeşte co-branding, fiind o alianţă între două sau mai multe branduri, de pe urma căreia toate părţile au de câştigat, iar de cele mai multe ori are un caracter temporar.

Specialiştii în marketing sunt de părere că nu este recomandat ca la nivel naţional campanile de promovare să se deruleze pe o perioadă prea mare, câteva luni sunt suficente, pentru a nu plictisi cumpărătorul, dar nici să fie de doar câteva săptămâni. O campanie care se bucură de succes este şi Gillette – “Descoperă învingătorii de mâine”, cu premii instant: 417 x masa de fusball (cate 3 premii pe zi).

Mai există şi wallpapere pentru computer cu semnătura lui Gheorghe Hagi, Gheorghe Popescu şi Dan Petrescu. Trebuie doar să fi cumparat cel puţin unul dintre produsele Gillette participante şi trimis numărul bonului de casă prin SMS la 1843. Indiferent de numărul produselor achiziţionate, înscrierea s+a putut face cu un singur bon de pe un număr de telefon. Daca eşti anunţat că ai câştigat un premiu instant, trebuie să trimiţi în maximum 20 de zile bonul fiscal în original, împreună cu numele, prenumele, adresa şi numărul de telefon de pe care s-a trimis SMS la OP.

Pe lista promoţiilor în curs de derulare se află şi “Winterfresh Extrem îţi dă al 13-lea salariu!” (10 august – 29 noiembrie 2009). Marele Premiu este de 1.000 euro, dar există şi premii săptămânale, prin tragere la sorţi (în funcţie de task): 4 x mouse Microsoft Arc USB; 4 x cărămidă falsă; 4 x tastatură luminată; 1 x ceas tip prelungitor cu 4 porturi USB; 1 x breloc fotografii digitale; 1 x set golf de birou; 1 x hub USB deschizător de plicuri. Printre cele mai apreciate campanii de către consumatori se numără şi ‘’Maggi împlineşte destine!’’, care s-a derulat în perioada 20.04-1.06.2009 Participantul trebuia să ambalajele de la 3 produse Maggi în plic la un oficiu poştal din Bucureşti împreună cu datele tale personale. Variantele de cîştig erau un premiu zilnic de 250 euro sau marele premiu de 80 000 euro.

În ce priveşte produsele premium, nu prea se recurge la promoţii, de altfel nici nu prea se recomandă, iar dacă se fac se ia în calcul o perioadă mică. ‘’Un aspect foarte important pentru produsele premium este faptul că oamenii sunt obişnuiţi să plătească un preţ mai ridicat pentru anumite produse. Cel care plăteşte 50.000 de euro pentru o maşină sau 200 de euro pentru un parfurm nu vrea să ştie că aceleaşi produse pot fi cumpărate cu bani mai puţini peste o anumită perioadă de timp, când şi le pot permite mai multe persoane, motiv pentru care nu se mai simte deloc special că a cumpărat respectivele produse. Oamenii care cumpără produse premium vor să se simtă speciali’’, declară John Griffiths.

SMS-urile, mai puţin bani
Dacă anul 2008 a fost un an bun pentru campanile de marketing prin SMS-uri, nu acelaşi lucru se poate spune despre 2009. Cădera sectorului imobiliar şi implicit renunţarea firmelor din construcţii la promoţii, a avut urmări şi pe această piaţă. In primele şase luni din 2009 au fost lansate 25 de campanii de marketing prin SMS în scădere cu 20% faţă de perioada similară din 2008, pe fondul crizei economice, potrivit lui Dan Vârtopeanu, director general al Voxline Communication.

Cea mai mare parte a firmelor vin din industria alimentară, unul din sectoarele care au resimţit mai puţin efectele recesiunii. Sume importante vin şi de la companii din segmentul cosmetice/curăţenie sau electronice şi electrocasnice, care şi-au micşorat bugetele totuşi. În 2008, au fost derulate 60 de campanii de marketing prin SMS, organizate de către 35 de firme, valoarea totală a premiilor fiind de 20 de milioane de lei.

Adauga un comentariu!

Apăsaţi aici pentru a anula un răspuns.

Nume (necesar)

E-mail (necesar dar nu va fi publicat)

Website

CAPTCHA Code *

Evident, doar oligofrenii si deficientii mintali in stadiu avansat pot crede ca poti lua Covid mai repede mancand o friptura sau band o bere la un restaurant cu cativa prieteni, decat calcandu-te in picioare in hipermarket. Si totusi, nu s-a luat niciodata in calcul inchiderea hipermarket-urilor. A pietelor taranesti, in schimb, da…Explicatia este simpla. Desi […]

Partidul Noua Romania (PNR), sustinut de catre Miscarea Civica Frontul Alfa, cere decapusarea bugetului public, drenat in prezent catre buzunarele unei clici bolsevico-securiste, cu efecte grave asupra dezvoltarii si bunei functionari a societatii romanesti. In contextul crizei economice fara precedent care se intrevede la orizont inca din aceasta iarna, decapusarea bugetului public reprezinta o chestiune […]

Partidul Noua Romanie (PNR), sprijinit de Miscarea Civica Frontul Alfa cere imperativ stoparea TOTALA si URGENTA a defrisarilor de orice fel si interzicerea exportului de masa lemnoasa bruta si prelucrata primar pentru o perioada de zece ani. Aceasta masura putea fi luata oricand pana acum de catre cei care s-au perindat la conducerea tarii, insa […]

Producatorii romani, discriminati in tara lor

De ce nu mai gasesc fabricile de conserve rosii pentru bulion in Romania?!