Cea mai importantă modalitate de transmitere a mesajului publicitar şi a oricărui mesaj cu rol manipulator şi „formativ” este indubitabil cea vizuală conform principiului că o imagine are aceeaşi valoare sugestivă ca o mie de cuvinte (sau sunete); acest lucru (înglobarea unui volum mare de informaţie) se datorează faptului că imaginea este o dimensiune spaţială pe câd cuvintele (sunetele) presupun o anumită discursivitate într-un interval de timp oarecare. Deci, valoarea sugestivă deosebită a imaginii constă în faptul că aceasta este percepută instantaneu, producând reacţii afective imediate (nu gradat ca în cazul cuvântului sau sunetului).

În mod evident declanşarea de senzaţii „automatizate” la vederea unei anumite reprezentări imagistice nu poate fi cuprinsă într-un „volum de reţete” bine scuturate şi catalogate pentru că afectivitatea, sistemul complex al afectelor individuale are o construcţie cât de se poate de subiectivă desăvârşită onto şi filogenetic. Totuşi, există (din fericire pentru persuasiunea publicitară) anumite stereotipii, scheme declanşatoare de emoţii care se înscriu într-o anumită sferă a afectivităţii (emoţii predictibile) care ţine de generalul uman (numai acestea sunt utile publicităţii).

Aceste afecte general umane nu sunt în fapt decât tensiuni psihice legate în mod direct de trebuinţele, necesităţile umane, care sunt (sau se cer a fi) satisfăcute cu anumite grade de itensitate (această încercare de satisfacere nu este întotdeauna conştientă, lucru cu atât mai dezirabil pentru publicitate). Pentru analiza acestor pulsiuni se poate lua ca bază de plecare piramida trebuinţelor (Maslow) în care trebuinţele umane structurate pe diverse planuri aflate într-o strânsă relaţie sunt cele care declanşează afecte care la rândul lor determină conduite (de satisfacere).

Aşadar în viziunea lui Maslow trebuinţele umane sunt structurate (didactic) într-o piramidă care are la bază trebuinţele biologice şi fiziologice primare, iar la nivelurile următoarele trebuinţele de securitate, de afiliere/intimitate; de stimă şi statut pentru ca în final în vârful piramidei să fie plasate trebuinţele de autorealizare.

Satisfacerea unora sau altora dintre aceste nevoi coincide cu o trăire afectivă pozitivă; totuşi pentru a se putea activa o trebuinţă superioară, trebuie să fie satisfăcută mai întâi una de la baza piramidei, iar gradul de satisfacere a unei nevoi duce la probabilitatea sau inprobabilitatea apariţiei ei ulterioare. Nevoile umane (resimţite conştient sau inconştient) au o dinamică destul de mare trecându-se uşor de la una la alta astfel încât sarcina publicitarilor se rezumă la a asimila imaginea obiectului promovat cu rezolvarea unei anumite nevoi, fapt care creează, afecte pozitive de acceptare, şi duce la mărcii în mentalul colectiv.

Acest lucru se realizează cel mai eficient (datorită puterii mari de sugestie) prin intermediul imaginilor, mai precis prin intermediul micilor artificii „meşteşugăreşti” în manipularea acestora şi încărcarea lor de semnificaţii mai mult sau mai puţin subliminale. Aceste „artificii” (manipulări mai mult sau mai puţin reprobabile) care conturează lumea magică, visul se manifestă din perspectiva imagistică pe câteva direcţii principale (didactic vorbind) din care derivă o multitudine de „subdirecţii” şi variante, licenţe expresive. Aşadar, manipularea vizuală se realizează în principiu prin intermediul luminii şi culorii, prin intermediul încadraturilor şi artificiilor regizorale şi arhetipurilor şi simbolurilor; toate acestea au o mare putere de sugestie şi în general artiştii de succes fie le intuiesc, fie sunt perfect conştienţi de ele şi le utilizează cu succes în manipularea afectivităţii publicului.

A. Lumină şi culoare

Abordare conform căreia reacţia la anumite culori ar fi determinată de naţionalitatea sau rasa persoanelor, promovată de Walter Margulies nu poate fi contestată dar reprezintă în acelaşi timp o abordare simplistă a problemei. Totuşi i se poate acorda o anumită credibilitate ţinându-se cont de heraldica (coloristica) anumitor state care este în strânsă legătură cu valorile împărtăşite de societatea respectivă şi chiar cu particularităţile geografice şi de relief.

Este cunoscută aprehensiunea lumii islamice pentru culoarea verde („care cu putea reprezenta verdeaţa oazelor, viaţa care este în fond un lucru dezirabil) ca să nu mai vorbim de semiluna islamică (Turcia, Pakistan) sau crucea de pe drapelele ţărilor creştine dacă ne referim la simboluri (Marea Britanie, Grecia, Suedia, Finlanda, Norvegia).

Susţinându-şi teza, Margulies constată că, culorile calde: roşul, galbenul şi oranjul au tendinţa de a stimula, excita, de a creea un răspuns activ; se pare că locuitorii ţărilor calde sunt cei mai înclinaţi spre folosirea acestor culori (lucru adevărat direct observabil în explozia de culori calde din civilizaţiile „exotice” ecuatoriale).

Violetul şi verdele crud sunt culori de tranziţie între culorile calde şi cele reci. Fiecare din acestea două poate fi pe rând caldă sau rece în strânsă dependenţă de nuanţa în care se prezintă.

Margulies face următoarea observaţie cu privire la interpretarea culorilor din perspectiva psihofiziologică: Roşul este simbolul sângelui şi al focului (simboluri primare, esenţiale ale arhetipologiei şi ocupă locul secund în prefeinţele pentru culori (după albastru). Se face aprecierea că roşul este cea mai versatilă (şi mai conotativă) culoare, fiind cea mai fierbinte, care include în semnificaţia sa cel mai mare potenţial acţional. Această culoare este asociată cel mai adesea cu supele calde condimentate (Cambell’s Soup), cu produsele congelate şi cu carnea (Stouffer’s frozen foods). Apelul său puternic, activant, masculin a fost deturnat de asemena şi în campaniile promoţionale pentru Luky-Strike şi Marllboro.

Culoarea maro este considerată a fi o altă culoare masculină (e de presupus că mai ales în cultura occidentală) fiind asociată cu pământul, copacii, vârsta, căldura, confortul este folosită în vânzarea unei mari varietăţi de produse.

Galbenul are un puternic impact asupra vizualului consumatorului mai ales atunci când e folosit cu negrul (alb-negru, galben-negru, roşu-verde combinaţii cu mare potenţial de discriminare cromatică). Această culoare este folosită pentru a exprima mai ales idei legate de porumb, lămâie cu derivatele acestora sau a celor legate de soare, de căldură, de lumină etc.

Verdele este simbolul universal acceptat pentru sănătate, prospeţime; este foarte popular în campaniile promoţionale pentru produsele din industria tutunului, în special ţigările mentolate (Salem, Pall Mall-menthol).

Albastrul este considerată a fi cea mai rece culoare cu cel mai mare potenţial de a susţine promoţii pentru produsele congelate (datorită puterii de sugereare a gheţii); când este folosit în tonuri mai deschise devine „dulce” (Montclair cigarettes, Lovenbrau beer, Wondra flour).
Negrul sugerează sofisticare, este utilizat mai ales pentru susţinerea promoţională a produselor de lux sugerând un preţ ridicat al acestora; este utilizat de asemena ca fond pentru alte culori.

Oranjul folosit în special cu tonul de maro evocă toamna, recolta, abundenţa şi se adresează în special produselor alimentare sugerând că „sunt bune de mâncat”.
Depăşind teoria de altef perfect valabilă conform căreia există diferenţe de receptare a culorilor (datorită culturii în care s-au format indivizii, dar şi datorită particularităţilor morfo-fiziologice) este relevant pentru analiză a se insista asupra constantelor tipic umane care duc la receptări aproximativ similare a culorilor (încărcarea lor cu semnificaţii similare); bineînţeles că publicitatea poate specula şi particluarităţile locale sau morfofiziologice, tipologizându-le.

Referinde-se la constanţa umană în percepţia şi interpretarea culorilor, Rudolph Arenheim constata că cele patru dimensiuni cromatice pe care le putem distinge cu siguranţă sunt „roşeala”, „albăstreala”, „gălbeneala” şi scara griurilor. O constantă a culorilor există într-o anumită măsură nu numai pentru oameni ci şi pentru animalele înzestrate cu vedere cromatică (celebrul experiment al lui Katz şi Revesz): nişte găini au fost obişnuite să cugulească doar boabe albe de orez şi să le refuze dacă erau vopsite în culori, ceea ce nu le-a împiedicat să le ciugulească dacă boabele albe erau luminate sub o culoare albastră intensă; constanta de culoare este sprijinită de faptul fiziologic că retina se adaptează la iluminare.

Privitor la modul de receptare a culorilor, Ernest Schachtel sugerează că între experienţa cromatică şi cea afectiv-emoţională există similitudini, în ambele cazuri subiectul tinzând să fie primitor pasiv ai unor stimuli. Emoţia nu e un produs organizat tradiţional, ci presupune un anumit grad de sensibilitate. În linii mari se poate afirma că în cadrul vederii cromatice acţiunea porneşte de la obiect şi afectează persoana; pentru percepera formei însă, mintea organizatoare se extinde către obiect.

O aplicaţie literală a acestei teorii ne duce la concluzia că culoarea generează o trăire în esenţa emoţională pe când forma ar corespunde controlului raţional. Astfel receptivitatea pentru culoare şi caracterul nemijlocit al experienţei sunt mai tipice pentru reacţiile la culoare pe când perceperea formei este caracterizată de un control activ.
Plecând de la această teorie este uşor de dedus miza mare pe care o reprezintă culoarea (potenţialităţile şi conotaţiile sale) în transmiterea mesajului promoţional (acesta este cu atât mai insidios cu cât se adresează direct emoţiei, ocolind într-o oarecare măsură raţionalul, conştiinţa).

Kant condensează în opinia sa gândirea germanică cu privire la subiect: „În pictură, sculptură, chiar în toate artele plastice, arhitectură, arta grădinilor (prin extrapolare putem adăuga „în publicitate”) esenţialul este desenul. Culorile, care desfată prin senzaţie şi luminează desenul aparţin excitaţiei” – aşadar culoarea potenţează forma, linia. Poussin continuă pe aceiaşi idee: „culorile în pictură sunt de fapt, linguşiri menite să ademenească ochii, aşa cum frumuseţea versurilor în poezie este o ademenire pentru urechi”.

Totuşi, dacă culorile pure, primare sugerează în plan psiho-fiziologic anumite senzaţii identificabile între anumite limite, fenomenul este mult mai complex când se face referire atât la cele trei culori primare cât şi la cele trei amestecuri secundare, pure ca să nu se mai aducă în discuţie nuanţele terţiare (variantele complexe ale testului Luscher – proiectiv interpretează senzaţii corespunzătoare unor zeci de culori şi nuanţe). După cum afirma Goethe în „Teoria culorilor”, „culorile individuale ne afectează, ca să spun aşa, psihologic insiprându-ne anumite sentimente. Năziund cu însufleţire sau tânjind molcom ne simţim înălţaţi spre nobleţe sau coborâţi spre banlitate. Nevoia de întregime inerentă organelor noastre de simţ ne poartă dincolo de această oprelişte. Ea se eliberează, dând naştere contrariilor acelor elemente, ce îi sunt impuse şi realizând astfel o deplinătate mulţumitoare”.

Oricare ar fi baza fiziologică, nervoasă a sistemului roşu-violet-albastru-verde-galben-oranj, acesta este preferat de artişti pentru simplitatea logicii lui vizuale. Ţinând cont de modul în care artiştii folosesc culorile complementare, se remarcă existenţa a două utilizări în aparenţă contradictorii: pe de o parte perechile complementare redau unitatea calmă a contrariilor.

Astfel Van Gouh concepea exprimarea atmosferei celor patru anotimpuri prin intermediul a patru perechi: roşul şi verdele (florile de măr şi cerealele verzi ale primăverii) – se pot găsi aici nenumărate corespondenţe cu diverse produse, albastrul şi oranjul (cerul de vară şi bronzul auriu al grânelor coapte), galbenul şi violetul (frunzele toamnei), negrul şi albul iernii. El scria de asemenea că sentimetul unei perechi de întrăgostiţi poate fi descris prin „unirea strânsă a două culori complementare, amestecul lor, împlinirea lor reciprocă şi tainica vibraţie a tonurilor lor înrudite” (se pot găsi şi aici cu puţină insiraţie nenumărate aplicaţii publicitare).

În acelaşi timp Van Gough afirmă că în „Cafeneaua de noapte” a încercat să exprime patima violenţei a oamenilor cu ajutorul roşului şi verdelui, fiind probabil influenţat de Delacroix care folosea frecvent contrastul roşu-verde ca simbol al violenţei şi teroarei (activismul, lupta versus prospeţime, vigoare). În acest sens este demn de remarcat ce conotaţie îi dă Van Gough tabloului lui Delacroix; Hristos pe lacul Ghenizaret: „Hristos cu nimbul său de galben pal, ca lămâia, luminos într-un cadru de violet dramatic, albastru mohorât şi roşu sângeriu, format de grupul discipolilor înfricoşaţi, pe înspăimântătoarea „mare de smarald, care creşte, creşte mereu până la ramă”.

Întrucât ochiul caută şi asociază spontan culorile complementare, acestea sunt frecvent folosite pentru a stabili conexiuni înăuntrul unei imagini între zone ce se află la o anumită distanţă una de alta. Astfel, un spot publicitar inteligent (nu este cazul la noi) va ţine seama de această regulă asociind de exemplu un produs colorat într-o culoare complementară cu un element din cadru cu care se încearcă o asociere (colorat în altă culoare complementară) mesajul subliminal în acest caz este cât se poate de eficient.

„Modalitatea” cromatică cea mai utilizată, totuşi în spoturile promoţionale este contrastul din raţiuni evidente pentru acest tip de promovare agresivă centrată pe produs. Deoarece contrastul cromatic acţionează în sensul complementarităţii fiziologie, ele contribuie la intensificarea acestei complementarităţi acolo unde ea există (cum ar fi de exemplu relaţia galben-albastru) sau la modificarea culorilor în sensul acestei complementarităţi, dacă culorile sunt relativ apropiate de ea.

Aşadar, expresivitatea culorilor rezidă atât din potenţialul sugestiv al culorilor primare şi secundare, cât şi din diversele asocieri, relaţii care se stabilesc între culori şi nuanţe. Teoria asociaţionistă, pornind de la evaluarea potenţialului expresiv al culorilor primare, raportându-se la acestea cam în acelaşi mod în care o face Margulies consideră că expresia se bazează pe asociaţie. Se afirmă că roşul e aţâţător deoarece aminteşte de foc, sânge şi revoluţie, verdele evocă amintiri despre natură, iar albastrul e răcoros ca apa (sau ca „gheaţa”).

Teoria asociaţiei nu este însă mai edificatoare decât în alte domenii; efectul culorilor este prea direct şi spontan pentru a constitui doar produsul unei interpretări legate de percept prin învăţare. Pe de altă parte, nu există nici măcar o ipoteză clară privind tipul de proces fiziologic care ar putea explica efectul culorii. Strălucirea intensă, gradul mare de saturaţie şi nuanţele cu lungimi de undă mari sunt stimulante: un roşu pur, viu este mai activ decât un albastru tern, bătând în cenuşiu, dar nu ştie cum acţionează energia luminoasă intensă asupra sistemului nervos sau ce însemnătate are lungimea de undă.

Unele experimente au demonsrat o reacţie corporală la culoare. Fere a constatat că forţa musculară şi circulaţia sângelui sunt intensificate de lumina colorată în umătoarea ordine de mărime a efectului: albastră (cel mai mic), verde, galben, portocaliu şi roşu.

Aceasta concordă cu observaţiile psihologice asupra efectelor acestor culori, dar nu se poate şti dacă e vorba de o consecinţă secundară a experienţei perceptive sau de o influenţă nervoasă mai directă a energiei luminoase asupra comportamentului motor şi circulaţiei sanguine .

„Întregul organism este împins, prin acţiunea anumitor culori spre lumea exterioară, sau retras dinspre ea şi concentrat către centrul său” (Goldstein). Această reacţie fizică este coroborată de remarcile lui Kandinski despre aspectul culorilor. El afirmă că un cerc galben ne dezvăluie „o mişcare de extindere spre exterior” dinspre centru, care aproape vizibil tinde către spectator”, iar un cerc albastru „dă naştere unei mişcări concentrice (amintind de un melc care se ascunde în cochilia lui) şi se depărtează de spectator”.

Se poate alcătui aşadar, ţinând cont de aceste observaţii un adevărat inventar de produse, fiecare inspirând o anumită stare, stimulând anumite senzaţii, în acord cu imaginea care se doreşte a fi promovată acestuia; eficienţa procesului este garantată de suportul său ştiinţific demonstrat. Astfel dacă un produs se vrea dinamic, imaginea sa trebuie să conţină automat tonuri de roşu, în schimb dacă se vrea asociat cu o seară liniştită într-un mediu patriarhal se impune folosirea tonurilor de albastru; acest lucru este perfect conştientizat şi speculat la maximum de adevăraţii creatori de publicitate.

B. Rolul luminii în suţinerea mesajului promoţional

Lumina are o importanţă deosebită în potenţarea mesajului promoţional pentru că de anumite particularităţi ale acesteia depinde receptarea culorilor, a spotului, a mişcării. Lumina este chiar şi din punct de vedere psihologic una dintre cele mai fundamentale şi mai puternice experienţe umane fiind adesea uzitată, adorată, celebrată în cadrul ceremoniilor religioase de exemplu. În aceeaşi ordine de idei artiştii manifestă un interes mai pregnant pentru creaţiile luminii decât pentru lumina însăşi. În anumite condiţii culturale, lumina joacă în artă un rol activ iar concepţiile artistice moderne (aplicabile în variate domenii) apelează în multe cazuri la jocuri de lumină dematerializată.

Relativ la mediul de perceper a luminii, pentru ochi, cerul este luminos prin puterea sa intrinsecă iar soarele nu reprezintă altceva decât cel mai strălucitor atribut al acestui cer, ataşat acestuia sau chiar generat de el. Această idee este întărită de însăşi Cartea Facerii, care spune că lumina a fost creată în prima zi (Dumnezeu a despărţit lumina de întuneric) pe când soarele, luna şi stelele s-au adăugat abia în a treia zi.

Pentru a întări această dihotomie, Piaget vine cu un experiment realizat pe copiii de vârstă preşcolară şi şcolară mică; în cadrul unor discuţii cu copiii un băiat de şapte ani a spus că cerul este cel care ne dă lumină: „soarele nu este ca lumina. Lumina luminează totul, dar soarele luminează numai acolo unde este”, la care un alt copil a explicat: „uneori, când soarele se trezeşte dimineaţa, el vede că vremea e proastă, şi atunci se duce în locurile unde este bună”.

Datorită faptului că soarele apare doar ca un obiect strălucitor, lumina trebuie să ajungă pe cer din vreo altă sursă. S.R. Driver, comentând asupra Facerii, afirma: „se pare astfel că, după concepţia ebraică, lumina, deşi strânsă şi concentrată în corpurile cereşti, nu se limitează la acestea; ziua se naşte nu numai datorită soarelui, şi pentru că substanţa luminoasă iese din lăcaşul ei şi se răspândeşte peste pământ, iar noaptea se retrage, şi întunericul iese la rândul lui din lăcaş, totul petrecându-se într-un mod ascuns, misterios”.

În loc de a fi un efect provocat de câteva surse asupra tutror celorlalte obiecte, „ziua” este aşadar ceva luminos care soseşte de „dincolo” şi se deplasează pe bolta cerească.
În acelaşi fel, strălucirea obiectelor de pe pământ este văzută în esenţă ca proprietate a acestora şi nu ca rezultat al reflectării. Lucrurile sunt percepute ca fiind mai puţin strălucitoare decât soarele şi cerul dar nu diferite în principiu, ele fiind în fapt surse de lumină mai slabă. Astfel rezultă că întunericul este văzut fie ca stingere a strălucirii intrinseci a obiectului, fie ca efect al unor obiecte întunecate, care le ascund pe cele strălucitoare.

Noaptea nu este consecinţa negativă a retragerii lumini, ci venirea pozitivă a unei „mantii întunecate” ce înlocuieşte sau acoperă ziua. Noaptea, după spusele copiilor (Jean Piaget) constă din nori negri care se deplasează foarte aproape unul de altul, astfel încât nimic alb nu poate străbate printre ei. De asemenea unii ca Rembrandt sau Goya prezintă în anumite cazuri lumea ca pe un loc întunecat întrinsec şi iradiat pe alocuri de lumină.

Dincolo de simpla delimitare a conceptelor de lumină respectiv întuneric, „teoria iluminării” are în vedere şi alte aspecte cum ar fi de exemplu acela de strălucire şi în relaţie cu el, acela de „strălucire relativă”.

Strălucirea care este percepută depinde într-un mod complex de distribuţia luminii în ansamblul situaţiei, de procesele optice şi fiziologice din ochii şi sistemul nervos al observatorului şi de capacitatea fizică a obiectului de a absorbi şi reflecta lumina pe care o primeşte. În funcţie de intensitatea iluminării, obiectele reflectă mai multă sau mai puţină lumină, dar intensitatea lor luminoasă, adică proporţia dintre lumina pe care o reflectă rămâne aceeaşi. Se ştie că o bucată de catifea neagră, care absoarbe mare parte din lumina primită, poate reflecta sub o iluminare intensă tot atâta lumină cât un petec slab luminat de mătase albă, care reflectă cea mai mare parte a energiei luminoase.

Perceptual, nu există o cale directă de a distinge între puterea de reflectare şi puterea de iluminare deoarece ochiul primeşte doar intensitatea luminoasă rezultantă, fără nici un fel de informaţie despre proporţia în care cele două componente contribuie la aceasta; strălucirea sau luminozitatea vor părea proprietăţi ale obiectului însuşi.

Există însă diferenţe de strălucire ale obiectelor din câmpul vizual; strălucirea observată a obiectelor depinde de ditribuţia valorilor de strălucire în câmpul vizual total. Astfel, Leon Battista Alberti spunea că „fildeşul şi argintul sunt albe, dar puse lângă puful lebedei, ele pălesc. Din această pricină lucrurile par foarte strălucitoare în pictură atunci când avem o bună proporţie de alb şi negru, ca de la luminat la umbrit în obiectele înseşi; astfel toate lucrurile se cunosc prin comparaţie”.

Acest lucru este cunoscut poate cel mai bine de practicienii spoturilor publicitare care au grijă în permaneţă ca obiectul prezentării să fie întotdeauna bine iluminat, să ocupe din perpectiva iluminării o poziţie cât mai avantajoasă în cadru care să-l evidenţieze cât mai pregnant cu putinţă. Lumina publicitară, dacă uneori estompează spaţiul o face pentru a marca cât mai insitent prezenţa obiectului.

Strălucirea relativă a obiectelor este percepută cel mai bine atunci când întregul cadou primeşte o iluminare uniformă. Totuşi, mecanismul perceptual funcţionează destul de bine chiar şi atunci când lumina nu e omogenă ci variază, de exemplu, de la strălucire intensă lângă sursa luminoasă până la umbra întunecată.

„Comparând un plic ce se află pe pervazul unei ferestre cu unul amplasat în fundul camerei, nu trebuie să mă bazez pe cunoştinţele mele anterioare sau pe calcule intelectuale pentru a-mi da seama că amândouă sunt la fel de albe. Sesizez aceasta imediat şi spontan, deoarece văd fiecare plic în raport cu gradientul de strălucire al întregii ambianţe”.
(Rudolf Arenheim)

Strălucirea în condiţii de ecleraj uniform poate fi comparată cu o situaţie spaţială în care toate obiectele se află la distanţe egale de observator. Un gradient de strălucire, pe de altă parte, corespunde spaţiului piramidal, în care mărimea oricărui obiect trebuie determinată în raport cu poziţia lui în acel spaţiu. Totuşi, în cazul strălucirii, ca şi al mărimii, sistemul nervos „îşi poate ajusta calculele” numai dacă neuniformitatea percepută a ambianţei totale este destul de simplă în sine şi uşor de distins de natura obiectelor.

Dacă obiectele au o intensitate luminoasă identică din punct de vedere fizic, ca în exemplul cu plicurile albe, strălucirea lor este foarte uşor distinsă de cea a gradientului.
Totuşi, după cum susţine Arenheim „dacă am picta deliberat un gradient negru spre alb pe o fâşie lungă de hârtie şi l-am privi într-o ambianţă străbătută de un gradient de lumină similar, gradientul pictat ar intensifica sau ar neutraliza gradientul eclerajului, în funcţie de felul cum este aşezat”.

Acest artificiu este intens utilizat de scenografi pentru a reda iluzia iluminării sau pentru a contracara efectul luminii (acelaşi procedeu acţionează şi în cazul camuflajului artificial sau natural). Astfel se ştie că dacă într-o cameră, pereţii cu ferestrele sunt zugrăviţi într-o nuanţă mai deschisă decât cei pe care bate lumina, efectul unilateral al iluminării se compensează parţial, iar strălucirea camerei pare mai uniformă, ceea ce poate avea un efect calmant sau supărător, în funcţie de faptul dacă observatorul preferă să accepte sau să ignore lumea dinafara ferestrelor. Iată deci un mod cât se poate de sugestiv prin care anumite efecte ale luminii pot provoca senzaţii care pot fi inoculate unui public integrate unui mesaj iar publicitatea profesionistă în nici un caz nu ignoră această posibilitate.

Iluminarea joasă de asemenea un rol important în inducerea anumitor stări emoţionale adecvate mesajului spotului. Importanţa analizei detaliate a semnificaţiei luminii începe să fie simţită, chiar dacă nu e pe deplin conştientizată şi în „industria” autohtonă de publicitate. Astfel nu cu mult timp în urmă o doamnă, unul dintre producătorii spotului publictar pentru Loeonardo (în care protagonista principală este un personaj feminin cu o alură fatală, lipsită de scrupule – corespondentul feminin al agentului 007!?), afirma la emisiunea Marcă Înregistrată (deşi nu era foarte convinsă de ceea ce spunea) că intenţionat s-a dorit ca lumina (care inundă o staţie de metrou) să fie cât mai rece, mai impersonală, mai dură, pentru a fi în acord cu personajul feminin prezentat.

Un câmp luminat uniform (care poate fi chiar şi o staţie de metrou) nu pare să-şi primească strălucirea din altă parte, luminozitatea lui apărând ca o calitate a obiectelor în sine. Acesta este un alt filon ce poate fi exploatat cu succes dacă se alege în mod inspirat obiectul ce urmează a fi promovat în tandem cu obiectele din planul secund şi lumina potrivită. Dacă lumina este distribuită uniform, scena poate părea o lume foarte strălucitoare, o mare sursă luminoasă cu un mare potenţial de sugestie.

Dar, după cum se întâmplă de cele mai multe ori, lumina nu este „distribuită” uniform, unele obiecte fiind mai mult sau mai puţin luminate/reliefate în funcţie de intenţia advertiserului. Încercând să coaguleze o definiţie cât se poate de cuprinzătoare a iluminării Arenheim considera că aceasta „reprezintă suprapunerea perceptibilă a unui gradient de lumină peste strălucirea şi coloritul obiectelor din această ambianţă”.

Evident, iluminarea din publicitate nu presupune aceeaşă sofisticare ca în cazul filmelor artistice care uzitează adesea de un anumit discurs şi de o simbolistică, de o încifrare a semnificaţiilor luminii. Spotul publicitar e de multe ori „o vitrină” în care este etalat obiectul central (produsul) iluminat favorabil, în acord cu discursul ideatic celelate lumini şi umbre din cadru având doar rolul de susţinere a acestuia.

Iluminarea nu este folosită întotdeauna pentru a reliefa, a evidenţia un anumit obiect cât şi pentru crearea efectului de spaţialitate; se ştie că toţi gradienţii au puterea de a crea adâncime iar gradienţii de strălucire sunt unii dintre cei mai eficace. Acest lucru este valabil atât pentru decoruri spaţiale cum ar fi interioarele şi peisajele dar şi pentru obiectele individuale. În acest sens trebuie punctat efectul de intensificare a reliefului cu ajutorul luminii laterale care introduce un gradient de umbrire, de unde rezultă un puternic efect tridimensional (A se vedea spotul românesc de promovare a accesului la informaţiile publice: „deschide cutia neagră” în care o cutie cât se poate de consistentă şi de tridimensională este evidenţiată prin aprinderea succesivă a unor spoturi luminoase laterale; sau celălat spot din cadrul aceleiaşi capanii în care „obiectul” este evidenţiat de o lampă de birou care furnizeză lumină pentru citirea unor dosare – lumina aici descoperă şi reliefează …).

Referitor la intensificarea reliefului cu ajutorul luminii laterale, Goethe spunea despre soare că „el primeşte o imagine imaculată a lumii, deoarece nu se vede niciodată umbra”.
Suprafeţele curbe se obţin prin accelerarea gradienţilor de strălucire, prin variaţia gradientului putându-se modifica forma curburii percepute (utilizat cu succes în evidenţierea anumitor „linii” în spoturile profesioniste pentru promovarea anumitor mărci de autovehicule); în acelaşi timp un gradient cu variaţie constantă produce efectul unui plan înclinat, reflectând faptul fizic că unghiul de înclinaţie este constant pe întreaga suprafaţă.

Atât în ambianţele complete, cât şi în obiectele individuale, gradienţii constanţi de strălucire ca şi gradienţii constanţi de mărime favorizează o creştere sau o descreştere constantă în adâncime; salturile de strălucire determină salturi de distanţă. Aşa numitele „repoussoir-e”, obiecte mari plasate în fundal cu scopul de a face ca fundalul să pară mai îndepărtat, sunt intensificate nu numai în film dar şi în pictură, fotografie şi pe scenă (dacă există o pronunţată diferenţă de strălucire între primul plan şi fundal).

Strălucirea iluminării înseamnă de fapt că o suprafaţă dată este întoarsă spre o sursă luminoasă pe când întunecimea sugerează că ea e întoarsă în partea opusă, distribuţia valorilor de strălucire ajutând la definirea orientării spaţiale a obiectelor; în acelaşi timp acest lucru arată relaţiile ce se stabilesc între diversele părţi ale unui obiect complex. Zonele de orientare spaţială similare sunt corelate vizual printr-o strălucire similară. Acest efect este utilizat adesea în spoturile comparative în care două produse din aceeaşi gamă sunt prezentate simultan (exemplu: noul Omo versus alt detergent; Fairy versus alt detergent de vase). Astfel ambele produse sunt evidenţiate tocmai pentru a se reliefa diferenţa de valoare dintre ele!

Pentru evitarea asprimilor eclerajului mai multe surse de lumină sunt adesea combinate într-un tot organizat (mai multe surse pot creea un efect de lumină uniformă sau fiecare dintre ele poate creea un gradient de strălucire autonom). Astfel se obţine o anumită ordine vizuală.

Totodată, însă sursele luminoase se pot stânjeni reciproc intensificându-şi sau contracarându-şi parţial efectul, acest lucru făcând ca forma obiectelor cât şi relaţiile dintre ele în spaţiu să-şi piardă înţelesul. Pentru a se obţine cooperarea mai multor surse de lumină, acestea vor fi organizate ierarhic, dându-i-se uneia rolul de frunte iar celorlalte roluri mai slabe de susţinere. În publicitate este aproape o axiomă faptul că lumina principală şi obiectul promoţional sunt întotdeauna conjugate.

Umbrele sunt mai puţin utilizate în publicitate pentru a crea diverse efecte, acestea fiind de regulă conjugate cu iluminarea în inducerea diverselor „sugestii”. Efectele mai inedite sunt create nu atât prin intermediul umbrelor proprii ale obiectului cât mai ales prin acela al umbrelor purtate realizându-se astfel imagini hiperbolizate foarte sugestive ale diverselor obiecte. Astfel, prin umbra purtată, o casă traversează strada, atingând clădirea de vis-a-vis iar un munte poate întuneca satele din vale cu imaginea propriei sale forme. Astfel, umbrele purtate dau obiectelor puterea stranie de a emite întunecime şi în acelaşi timp de a accentua ideea de mărime/putere impresionante (se asociază în acest caz cu produse care pot simboliza în vreun fel aceste calităţi). E de remarcat faptul că acelaşi procedeu e folosit cu succes în desenele animate pentru a creea acelaşi efect într-o notă hilară, evident.

În ceea ce priveşte simbolistica luminii (şi a umbrei), înglobată în mesajul promoţional se pleacă de la ideea că în percepţie, întunericul nu apare ca simplă absenţă a luminii ci ca un principiu activ contrar. Dualismul celor două forţe antagoniste se regăseşte în mitologica şi filosofica multor culturi atât orientale cât şi occidentale (ziua şi noaptea, lumina şi întunericul devin imaginea vizuală a conflictului dintre bine şi rău).

Acest antagonism este utilizat adesea în film şi este cât se poate de explicit în filmul publicitar unde este la fel de prezent. Schema mentală exploatată de spoturile publicitare constă la nivelul conştient în faptul că Biblia îl identifică pe Dumnezeu, pe Hristos cu adevărul, virtutea şi mântuirea cărora le asociază lumina iar păgânismul, păcatul etc., cu diavolul căruia îi este rezervat întunericul. De aici se poate recurge uşor la aureolarea unui anumit produs şi la demonizarea concurenţei uzitând doar de semnificaţia luminii. De altfel, cele mai facile corespondenţe între culoare şi lumină sunt: lumina intensă – alb reprezentând puritatea, inocenţa de ce nu curăţenia (a se vedea reclamele la detergenţi) pe de o parte şi întunericul, lumina slabă – negru care are o paletă chiar mai largă de conotaţii morbide şi malefice. De asemenea o mare varietate de stări pornind de la exuberanţa patologică până la melancolia accentuată până la depresie, pot fi induse cu ajutorul eclerajului, acest fapt bazându-se pe aceleaşi semnificaţii primare ale luminii (a se vedea lumina puternică, optimismul degajat în spoturile naturale, de exemplu: iaurt, apă minerală, brânză topită în opoziţie cu lumina difuză, melancolică în cazul băuturilor alcoolice fine).
 
C. Contribuţia mişcării la „consistenţa” mesajului promoţional

Mişcarea este cel mai intens stimul vizual al atenţiei. Au fost consacrate studii pe animale cercetării acestui fapt ajungându-se la concluzii aplicabile şi în cazul oamenilor. Este evidentă în acest sens eficacitatea reclamelor mobile fie ele atât firme luminoase cu acţiune intermitentă ori anunţuri televizate sau atracţia mult mai mare la public a spectacolelor bazate pe mişcare în comparaţie cu imobilitatea fotografiei, picturii, sculpturii oro arhitecturii.

Atracţia maselor pentru „show” a fost intens exploatată cu mult înainte de apariţia televiziunii (clasică „pâine şi circ” acordată plebei de împăraţii romani e un exmplu relevant). Este ştiut faptul că, concentrarea atenţiei se face mult mai uşor în cazul imaginilor în mişcare decât în cazul celor statice (a se vedea tendinţa generală astăzi de a fi înlocuite expresiile artistice cu alt suport decât media (cărţi, tablouri) cu expresii media, tendinţă determinată de mai facila receptare a acestora din urmă).

Practic, imaginile filmice în mişcare vin în întâmpinarea discursului ideatic intrinsec psihismului uman, fiind mai accesibile şi necesitând mai puţină concentrare a atenţiei în vederea conceptualizării şi deci a înţelegerii mesajului. Acţiunile sunt aproape întotdeauna activităţi ale obiectelor (acţiunile pure, detaşate de obiect sunt rare, dar există). De cele mai multe ori, oamenii se găsesc în prezenţa obiectelor care apar ca entităţi stabile, şi a acţiunilor efectuate de acestea (gesturile unui vorbitor sunt acţiuni, dar pe vorbitorul însuşi îl percepem ca pe o entitate permanentă; de asemenea un nor nu este receptat ca un fenomen ci ca un obiect în transformare).

Relaţia strânsă din punct de vedere perceptual dintre obiect şi acţiunea în sine este cu succes speculată în construcţia mesajului promoţional. Sub raport fizic, toate obiectele şi fenomenele sunt amplasate în timp. Psihologic, totuşi un obiect static o statuie de exemplu este în afara timpului (nu este percepută ca existând activ aşa cum se mişcă activ pe lângă ea pietonii şi automobilele).

Distincţia dintre mobil şi imobil este destul de clară dar nu este chiar identică cu cea dintre atemporalitate şi timp. Pentru a demonstra acest fapt, Arenheim încearcă să demonstreze că nu trecerea timpului este esenţială şi nu aceasta distinge între interpretarea unei balerine şi analiza unui tablou. El arată că atunci când balerina traversează scena, nu este cel mai important aspect al trăirii noastre acela că timpul trece în decursul efectuării saltului.

Sau, similar în cazul unei discuţii animate când argumentaţia urmează un anumit traseu şi în care ideile se succed logic nu percepem neapărat în mod esenţial faptul că această discuţie se desfăşoară în timp poate doar în cazul în care sesizăm că „timpul e pe sfârşite”.

Această constatare are consecinţe majore pentru înţelegerea spectacolelor artistice; pentru a creea sau înţelege structura unui film sau a unei simfonii, trebuie ca aceasta să fie receptată ca un tot exact cum este receptată compoziţia unei picturi. Ea trebuie percepută ca o succesiune, dar această succesiune nu poate fi temporală în sensul că o fază dispare pe când alta se instalează în conştiinţă; trebuie avută întreaga operă simultan în minte pentru a-i putea înţelege desfăşurarea, coerenţa, legăturile dintre părţi. Există tentaţia de a numi acest ansamblu „structură spaţială”; oricum, aceasta presupune simultaneitate şi de aceea cu dificultate ar putea fi considerat temporal.

În acest sens, într-o scrisoare din 1789 atribuită lui Mozart se face descriere sugestivă a fenomenului simultaneităţii: „când o temă mi se impune atenţiei, ea devine tot mai amplă iar eu o dezvolt tot mai larg şi mai limpede până ce ajunge să fie într-adevăr aproape terminată în capul meu, chiar dacă este lungă, astfel încât după aceea o parcurg în minte dintr-o singură privire, ca pe o pictură sau persoană frumoasă. Şi o aud în închipuirea mea, nu în succesiune, cum ar trebui să se desfăşoare mai târziu, ci, ca să spun aşa, toată laolaltă (wie gleich alles zusammen)”.

Este nevoie de ceva asemănător pentru a înţelege o simfonie, un film sau un balet. În diferite momente se poate să nu se ştie ce va urma, dar nu trebuie să se îndepărteze din conştiinţă ceea ce s-a auzit sau văzut înainte. Lucrarea creşte treptat, devine un tot, şi însoţind-o în desfăşurarea ei, receptorul trebuie să se întoarcă încontinuu la ceea ce a dispărut din câmpul percepţiei directe auditive sau vizuale dar se păstrează în memorie (astfel putem realiza ce „bombardament informaţional continuu” se realizează în cazul filmului versus o fotografie, tablou şi asta referindu-se numai la aspectul vizual. De aceea modalitatea filmică de advertising este de departe cea mai eficientă şi mai uzitată).

Percepţiile şi senzaţiile din trecut, trecutul ca atare nu este accesibil minţii noastre; ele pot fi evocate doar în măsura în care acestea lasă „urme în memoria noastră”. Oricare ar fi natura acestor urme în creier ele persistă în condiţii de simultaneitate spaţială, se urmăresc reciproc şi sunt modificate prin noi adaosuri. Astfel, orice percepţie nou venită îşi găseşte locul în structura spaţială a memoriei; în creier fiecare urmă are adresă dar nu şi dată. Structura unui spectacol rezultă din interacţiunea urmelor pe care le lasă în noi.

Aşadar, distincţia dintre perceperea acţiunilor şi cea a obiectelor nu constă în faptul că prima implică trăirea scurgerii timpului, ci în acela că în cursul unei acţiuni se urmăreşte o succesiune organizată, în care fazele vin una după alta într-o ordine unidimensională semnificativă. Dacă fenomenul este dezorganizat sau ininteligibil, succesiunea se degradează, devenind o simplă înşiruire.

D. Efectele vizuale /psihologice care decurg din aranjarea elementelor în cadru

Dinamica pe care o presupune filmul accesibilizează aşadar receptarea mesajului; în publicitate, unde se pune problema transmiterii unei informaţii cât mai consistente, cât mai convingătoare într-un timp limitat şi dacă este posibil cât mai scurt (din raţiuni economice), dinamica mesajului (nu numai, dar mai ales vizual) joacă un rol important. Aşadar, mişcarea este „căutată” în publicitate.

Elementele care se mişcă în cadru beneficiază de abilitatea filmului de a surprinde mişcarea, dar dacă obiectele nu se mişcă acest „inconvenient” este atenuat de mişcările camerei şi de transfocator. Imaginile obiectelor statice pot fi adesea prezentate ca intermitenţe în tandem cu imaginile obiectelor în mişcare, acest lucru ajutând la punctarea anumitor idei privitoare la acestea.

De asemenea în filmul publicitar este adesea utilizată mişcarea de transfocator care de cele mai multe ori se termină cu un plan detaliu sau cu un prim-plan deosebit de sugestiv. Această „regulă de aur” a clipului publicitar este întărită de o mare varietate de unghiuri şi încadraturi pentru că mai ales în publicitate, privitorul trebuie determinat să fie interesat de ceea ce vede; publicului îi place să vadă forme, încadraturi şi unghiulaţii deosebite, inedite în aceeaşi măsură în care preferă o imagine cu mai puţine elemente, dar sugestive decât una foarte „încărcată”.

Pentru că în acest domeniu jocul cerere-ofertă iese cel mai bine în prim-plan (faţă de alte domenii în care se face film) producătorii clipurilor publicitare nu pot să facă abstracţie de stereotipiile mentale ale diferitelor segmente de public pentru a-şi promova propria viziune artistică; în fond publicitatea este o formă de expresie artistică utilitară:
Astfel elementele care compun o anumită secvenţă vor fi aranjate în cadru astfel încât să se obţină un maximum de efect din spaţiul dat. „Liniile” orizontale, verticale şi diagonale sunt utilizate pentru a ajuta la poziţionarea acestor elemente, ştiut fiind faptul că anumite dispuneri în cadru a obiectelor pot sugera stări diferite.

Liniile orizontale (orientările orizontale ale obiectelor) dintr-o încadratură sugerează linişte şi stabilitate pe când liniile verticale (simboluri ascensionale) sugerează puterea. Punctul de balans al unei încadraturi care utilizează atât linii verticale cât şi orizontale este la intersecţia acestora; un obiect plasat acolo apărând ca nemişcat, sugerând stabilitate.

Liniile diagonale într-o încadratură generează o senzaţie de tensiune (sunt atipice mai puţin familiare psihicului decât verticalele-orizontalele). O astfel de unghiulaţie diagonală poate sugera o privire ciudată, nebună asupra lumii. Această privire ciudată supra lumii este frecvent utilizată în clipurile pentru automobile; puterea unui automobil poate fi sugerată prin imaginea acestuia gonind pe un deal, pe o pantă cu o anumită înclinaţie.

Psihicul uman are tendinţa de a asocia direcţia, mişcarea pe o anumită direcţie cu diagonala. Astfel o diagonală jos-stânga-sus dreapta este interpretată ca o mişcare ascensională pe când una sus-stânga-jos dreapta este percepută ca o mişcare de coborâre.

Când nu se face simţită nevoia de a sugera lipsa de echilibru sau tensiunea în încadratură, elementele pot fi plasate în poziţia centrală sugerându-se stabilitatea (un produs natural etichetat ca rural, armonios, peren etc.).

Referitor la simetria compoziţională, poziţia care reclamă cea mai bună simetrie când e vorba de un singur element este chiar la intersecţia verticalei şi orizontalei mediane; când e vorba de două elemente cu acelaşi potenţial sugestiv, simetria este asigurată prin echidistanţa lor faţă de mediană (a se vedea clipurile care prezintă în paralel duoă produse: exemplu: detergentul de vase obişnuit/noul Ferry).

Un efect compoziţional deosebit este obţinut şi prin utilizarea secţiunii de aur orizontale (aproximativ la 1/3 spre stânga), procedeu folosit pentru plasarea optimă în spaţiu, în plan vertical a diverselor elemnete (spaţiul din partea dreaptă este mai mare poate tocmai datorită tendinţei „naturale” a atenţiei de a se concentra în partea dreaptă a imaginii).
Tocmai pentru că există această tendinţă de concentrare a atenţiei pe partea dreaptă a imaginii, informaţia cea mai relevantă trebuie plasată acolo (partea stânga e asimilată subconştient cu trecutul, iar partea dreaptă cu vitorul spre care se îndreaptă atenţia şi care-i stimulează curiozitatea privitorului).

Când un obiect nu poate fi prins întreg într-o încadratură (sau nu se doreşte acest lucru pentru a se sugera mărimea, imensitatea acestuia) acesta poate fi încadrat astfel încât să poată fi dedusă întreaga lui conformaţie; în acest caz imaginaţia, deducţia noastră lucrează pentru publicitari (acest lucru e utilizat pentru a se sugera mărimea: noua sticlă de 2,5 litri versus vechea sticlă mai mică sau cea a concurenţei, de asemenea mai mică).

Sugerarea adâncimii imaginilor şi evidenţierea planurilor secunde este de asemenea o preocupare constantă a producătorilor de clip publicitar raţiunile pentru aceasta fiind în general aceleaşi ca şi în cazul lung-metrajelor. Când un obiect obstrucţionează vederea altui obiect se interpretează aceasta prin faptul că un obiect e mai apropiat decât altul (de exemplu: când imaginea unui personaj e parţial obstrucţionată de umărul altuia). Liniile paralele care „converg” într-un punct îndepărtat creează de asemenea senzaţia de spaţiu. Acest procedeu este intens exploatat în clipul publicitar, uneori sugerându-se adâncimi mai mari ale imaginii decât sunt în realitate.

O altă modalitate de a sugera profunzimea este aceea de a evidenţia relaţia dintre obiectele din prim-plan şi cele din planul secund (de exemplu: imaginea unui peisaj deşertic poate apărea plată şi neinteresantă până la apariţia unui cactus în prim-plan care crează „adâncime imaginii”).

Toate acestea sunt procedee comune cu alte manifestări filmice mai puţin comerciale, modul de utilizare fiind însă diferit. Datorită faptului că durata manifestării unui spot este limitată trebuie utilizate modalităţi mai incisive, mai puternice de sugestie renunţându-se la „poezia” filmului dacă prin aceasta nu se urmăreşte un obiectiv bine definit. Una dintre aceste modalităţi este aceea a exploatării distanţei dintre subiect/obiect şi cameră pentru a „degaja” anumite sugestii.

Vederea panoramică (ELS-EXTREME LONG SHOT) este foarte rar utilizată în spotul publicitar şi numai cu rol introductiv pentru obiectul care se insinuează atipic atenţiei publicului. În acest caz principalul subiect/obiect al clipului are dimensiuni foarte reduse, conformându-se practic cu celelalte elemente ale peisajului (de exemplu: apariţia inedită a unui automobil care se apropie, detaşându-se de celelate obiecte ale imaginii).

Mult mai utilizat este aşa numitul LS (LONH SHOT) în care obiectul este bine identificat în cadru deşi rămâne de spaţiul din fundal sau MS (MEDIUM SHOT) – planul întreg, planul american, planul mediu în care fundalul este prezent şi important dar devine subiectul dominant (ciocolata Milka care vine din Alpi îl are în prim-plan pe ţăranul care pregăteşte laptele pentru cilcolată iar în fundal o imagine idilică cu munţi şi pajişti verzi).

Dar cele mai utilizate în publicitatea centrată pe obiect sunt prim-planul şi planul detaliu, care sunt nelipsite în spoturile promoţionale pentru că oricare dintre acestea, indiferent de construcţia sa, „arată” într-un moment sau altul obiectul promoţiei.

În acest caz subiectul/obiectul umplu ecranul, impunându-se atenţiei publicului. Se merge uneori chiar mai departe (SLICE-SHOT) surprinzându-se numai o parte a feţei sau a obiectului (de obicei cea mai reprezentativă, exemplu: noul cap flexibil al periuţei de dinţi X).

Unghiulaţia este de asemenea un factor foarte important în crearea spaţiului vizual. Aceasta nu numai că poate contribui la creearea celui mai avantajos mod de a privi obiectul dar poate în acelaşi timp să sugereze o perspectivă unică care poate afecta percepţia audienţei.

Unghiulaţia normală (la nivelul ochiului) este utilizată când nu se doreşte să se accentueze ideea de mărime, când publicul şi obiectul se află „la aceeaşi înălţime”. Plonje-ul (HIGH CAMERA ANGLE) este utilizat de obicei pentru a reprezenta obiectul mai mic din punctul de vedere al mărimii, al importanţei; a privi undeva jos obiectul accentuează un sentiment de singurătate, lipsa de putere şi lipsa dominaţiei. Este de la sine înţeles de ce nu este utilizat acest procedeu în publicitate decât într-o notă uşoară sub formă de gag pentru că altfel se încalcă regula de bază a publicităţii, aceea de a nu pune într-o lumină proastă produsul.

Mult mai utilizat este însă racursi-ul (LOW CAMERA ANGLE). Acest procedeu are tendinţa de a întări percepţia publicului faţă de mărimea impresionantă aunui obiect şi sugerează un sentiment de putere, dominare şi dinamism; se utilizează cu succes în sugerarea ideii de mărime în diverse spoturi centrate pe obiect dar cel mai adesea este utilizat în clipurile electorale din motive evidente.

Deşi multe produse alimentare fac apel la acest procedeu, totuşi cel mai frecvent acesta este întâlnit la produsele electrocasnice (ideea de putere) dar mai ales la automobile.
De asemenea, efecte deosebite se obţin prin schimbarea poziţiei camerei în plan (CANTED-ANGLE); imaginea obţinută este dinamică, interesantă şi instabilă, sugerând visul, fantezia, suspans sau irealitate (folosită în special în spoturile pentru băuturi, parfumuri sau automobile când e accentuată ideea de graţie, lux, rafinament).

Unghiul subiectiv (SUBJECTIVE CAMERA ANGLE) este utilizat pentru a da mai multă credibilitate, mai mult dramatism scenei şi pentru a-l coopta pe spectator, a-l determina să participe activ la situaţia creată (de exemplu: imaginea unei maşini care participă la o cursă poate fi captivantă dar oricum nu se compară cu imaginea cursei văzută din maşină, prin ochii şoferului).

Pentru a evidenţia potenţialul sugestiv al imaginii este potrivit a fi semnalat un spot pentru Philip Moris (vezi anexa) care a fost conceput astfel încât imaginea „să spună povestea” fără vreun cuvânt, numai pe fondul muzical consacrat al mărcii (tema muzicală „On the Trial”). Astfel, s-a considerat că o abordare senzitivă uzitând de prim-planuri (chiar slice-shot) şi planuri detaliu sugerându-se pregnant savoarea, mirosul, gustul, ar fi una atrăgătoare.

Spotul începe cu un plan detaliu: două degete scoţând din pachet o ţigară pe al cărei filtru se vede numele Philip Moris, o ţine pentru o fracţiune de secundă ca şi cum ar analiza-o iar după aceea două buze o savurează (eticheta Philip Moris e mereu vizibilă) fără a fi încă aprinsă.

Urmează un plan detaliu cu o brichetă care aprinde ţigara; fondul întunecat scoate în evidenţă flacăra şi ţigara albă care creează o diagonală în cadru. După aceea, un plan detaliu cu un pachet de Philip Moris ca şi cum s-ar căuta informaţii suplimentare (pachetul e foarte vizibil şi practic e singurul element din cadru pe fondul întunecat). În următoarele cadre vedem aceeaşi gură satisfăcută care savurează ţigara, care evident joacă rolul principal.

Pachetul de ţigări apare din nou desfăcut, pregătit iar o mână cu o ţigară aprinsă în ea se „odihneşte” meditativ lângă el, după care în cadru apare şi un măr (încercare de a impune un simbol al prospeţimii). În următorul cadru ţigara aprinsă „se odihneşte” pe măr (mâna a dispărut) după care în cadru apar doar pachete de ţigări long-size şi regular „gata pregătite”.
După prospeţime savoarea deosebită e sugerată de aceeaşi gură, care trage din ţigară şi expiră fumul care are un aspect magic. Într-un cadru, pe un fond întunecat fumul e protagonistul principal creând rotocoale albe şi ireale.

Apoi, un nas adulmecă satisfăcut aceeaşi ţigară Philip Morris după care o mână se joacă cu ea analizând-o atent (ţigara albă şi degetele crează linii şi forme ciudate pe fondul întunecat). Următorul cadru este dedicat ţigării care arde intens (savoarea extraordinară care garantează că „se va trage” din ea cu pasiune), după care aceeaşi gură care o gustă.
Finalul surprinde mâna ţinând ţigara, dar în cadru apare şi o carte (atmosferă meditativă, de studii) şi bineînţeles un pachet Philip Morris în fundal, garantul acestei stări de bine.
Acesta este un spot care provoacă stări, senzaţii, exclusiv cu ajutorul planului detaliu (susţinut de slice-shot), singurul actor fiind ţigara Philip Morris care-şi „spune povestea” utilizînd simboluri.

Prim-planul este de asemenea foarte utilizat, dar pentru a evidenţia virtuţile procedeului în crearea spotului publicitar merită amintită reclama la o companie telefonică americană, care a utilizat exclusiv prim-planul într-o secvenţă din patru cadre (anexa).

Fondul sonor era asigurat de piesa „Make someone happy”, care degaja chiar ideea de bază a spotului: compania de telefonie fixă face oamenii fericiţi.
Primul cadru surprinde ceafa unei femei iar pe ecran apare cuvântul MAKE (amorsă cu un fundal semiobscur); cadrul al doilea o surprinde pe femeie în profil cu o uşoară undă de lumină care-i descoperă gâtul şi o porţiune din receptorul telefonic pe care-l ţine în mână, în timp ce restul imaginii este cufundată în semiobscuritate; pe ecran, urmând tema muzicală apare cuvântul SOMEONE.

Următorul cadru este un prim-plan în care femeia cu faţa luminată şi cu receptorul la ureche este surprinsă într-un hohot de râs; apare următorul cuvânt HAPPY.
Ultimul cadru o arată pe femeie în prim-plan (gros-plan) vorbind fericită şi un pasaj din dialogul ei este „acoperit” de cântecul „Make someone happy”. Bineînţeles că spotul se încheie cu sloganul „Next Best Thing To Being There”, fiind totuţi vorba de o companie de telefonie fixă.

Aşadar se poate spune că prim-planul şi planul detaliu reprezintă „aşii din mânecă” ai spotului promoţional centrat pe obiect apărând întotdeauna atât în construcţia spotului dar mai ales ca un corolar la sfârşitul acestuia, întotdeauna accentuând ideea de bază, punând punctul pe i.

În acelaşi timp, este evident faptul că televiziunea, imaginea în mişcare reprezintă coloana vertebrală a oricărui demers promoţional datorită concentrării ideatice şi emoţionale transmise fiind un mediu mult superior radioului sau modalităţilor promoţionale BTL care joacă de obicei un rol de anexă; televiziunea reprezintă de altfel şi mediul predilect pentru a susţine o campanie promoţională concepută pentru un singur canal media. (M.S.)

Adauga un comentariu!

Apăsaţi aici pentru a anula un răspuns.

Nume (necesar)

E-mail (necesar dar nu va fi publicat)

Website

CAPTCHA Code *

Cioturi de arbori cu circumferinta de peste 5 metri, ulei de motor ars, paraie distruse, buldozere si drujbe care ”canta” neincetat pe toate vaile de-a lungul raului Cerna. Asa se prezinta astazi Parcul National Domogled – Valea Cernei, cel mai mare din cele 13 din Romania. Padurile ramase neatinse, formate prin procese naturale dupa ultima […]

Publicatia AgroStandard lanseaza Studiul de piata „Top 600+ Cele mai mari Exploatatii Agricole din Romania”, prima analiza de acest fel realizata vreodata in Romania. Studiul a fost realizat urmare a solicitarilor venite din partea mediului de afaceri, data fiind absenta informatiilor oficiale cu privire la fondul funciar din tara noastra, precum si a lipsei unor […]

Toata lumea vorbeste zilele acestea despre criza imigrantilor. Toti se intrec in teorii care mai de care mai fanteziste cu privire la cauzele si la solutiile pentru acesta “criza” si s-au format deja doua tabere cu pozitii antagonice pe marginea acestui subiect. Pe de-o parte gruparile nationaliste de pe tot cuprinsul Europei care intuiesc pericolul […]

Marius Serban Toata lumea asista (neputincioasa) zilele acestea la o adevarata invazie a emigrantilor din tarile arabe catre Europa, care a inceput brusc, suspect de brusc. Desi subiectul este intors pe toate partile de mainstream-media, nimeni nu spune de ce aceasta invazie se petrece tocmai acum. Pana la urma razboaiele din Siria, Irak, Libia, Afganistan […]

Cazul Darius Valcov este unul cat se poate de clar al triumfului neoliberalismului si al jafului institutionalizat practicat de mafiile transnationale, numite gratios, FMI, BM, UE, etc., in coloniile cocotiere pacificate, populate cu oi placide, spalate excesiv pe creier, cam cum este Romania. Pentru a intelege resorturile dupa care functioneaza institutia care a acaparat spatiul […]